07 Dezembro 2023
"A internet das coisas introduziu dispositivos inteligentes que agora estão presentes em casa para ajudar os usuários a gastar seu tempo com mais eficiência. Os assistentes de voz (Vas) estão crescendo rapidamente e penetrando nas residências em um ritmo acelerado", escreve Thamiris Magalhães, em artigo enviado diretamente ao Instituto Humanitas Unisinos — IHU.
Thamiris Magalhães é jornalista, mestra em Ciências da Comunicação pela Unisinos/RS e doutoranda em Administração/Marketing de Luxo pela ESPM/SP, com período de estágio doutoral na Kedge Business School, na França. Trabalha como docente há mais de oito anos nas áreas de Comunicação, Administração e Marketing, com especialização na área de luxo e luxo para a classe média (masstige). Já foi jornalista da revista IHU On-Line e do sítio IHU.
São 10h de sábado. Eva está sentada no sofá de sua casa de praia, no litoral de São Paulo. Mesmo nos dias de folga, ela nunca deixa de verificar seus e-mails e notificações no celular. De repente, ela começa a sentir um frio intenso. Nesse momento, ela pede à sua assistente de voz e amiga “Alexa” que lhe diga como está o tempo e a previsão para o restante do dia.
A jornalista de classe média ainda está no celular, desta vez checando suas mensagens de WhatsApp. É quando ela decide ouvir uma música e ordena a sua colega de inteligência artificial: “Alexa, toque uma música internacional para mim!” A amiga da Amazon faz isso prontamente. Então Eva lembra que deixou a luz do quarto acesa. Em seguida, ela pede: “Alexa, apaga a luz do meu quarto”. E a IA faz isso no mesmo instante...
Para ela, possuir um dispositivo como Alexa é um luxo (não convencional). Não porque seja extremamente caro - até porque adquirir um assistente de voz como o da Amazon não custa muito, sendo um produto típico de masstige, que a classe média pode adquirir facilmente (o Echo Studio é um dos mais caros da Amazon, custando cerca de R$ 1700. A Alexa básica custa cerca de R$ 320). Porém, pela experiência que possuir o aparelho proporciona a ela: sensação de prazer, luxo, bem-estar, conforto e comodidade.
E mais: para Eva, ter uma Alexa dá a ela um certo status, eleva-a a outro patamar, não só porque ela se sente diferenciada e a única a ter o aparelho entre seus familiares e amigos, mas também porque ela tem um capital cultural diferente, sabe utilizar o aparelho, pois, muitas vezes, muitas pessoas deixam de adquirir tal tecnologia por não possuírem o conhecimento adequado para utilizá-la, achando-a muito complexa ou difícil.
Durante o resto daquele sábado e todos os outros que se seguiram, desde que a jornalista adquiriu sua parceira para tarefas rotineiras Alexa, a vida de Eva funciona assim: ela ordena que sua amiga inteligência artificial realize tarefas rotineiras e simples, economizando com isso seu bem mais importante: o tempo. Mesmo assim, a jornalista sente-se inquieta e parece que, mesmo com a ajuda da IA, nunca tem tempo para fazer nada... sente-se cansada, exausta, sempre realizando tarefas repetitivas e no piloto automático. Isso poderia ser um paradoxo da IA?
Um dia, Eva acorda com o coração acelerado, ansiosa, cheia de exigências e não consegue se concentrar em apenas uma. Mesmo com Alexa para ajudá-la, ela sente que não é suficiente. Na verdade, já faz muito tempo que a jornalista percebeu sua falta de atenção e foco em uma única atividade por mais de cinco minutos. Ela não consegue assistir a um vídeo longo, ler muito e ficar parada por alguns minutos ou fazer uma atividade que considera monótona, como apenas sentar no sofá da casa de praia, ouvindo música ou assistindo TV.
Na verdade, Eva tem uma crise de ansiedade e déficit de atenção devido ao consumo excessivo e ainda não percebeu isso. A tecnologia, que sempre a ajudou nas tarefas diárias e de trabalho, pode ser um pouco demais agora. Um paradoxo. A mesma tecnologia que surgiu para ajudar e otimizar a sua vida está deixando-a mais ansiosa, nervosa, com a sensação de que ainda não é suficiente e que sempre há mais o que fazer.
O dinamismo e a rapidez com que o ser humano deseja resolver problemas ou realizar desejos são projetados na IA, que nem sempre funciona 100% e ainda apresenta muitas falhas. Quando isso acontece, e não raramente, a frustração surge em dobro. Como reflexo desta nova realidade comportamental, mesmo inconscientemente, os consumidores deixam de utilizar ferramentas preciosas para o seu bem-estar a longo prazo: o cérebro, por exemplo.
Este exemplo ilustra a mudança gradual, mas ao mesmo tempo repentina, que ocorre na vida e no comportamento dos consumidores na era da Inteligência Artificial, mas que ainda é negligenciada na literatura de investigação do comportamento do consumidor. As pesquisas existentes sobre assistentes de voz e IA fazem isso na perspectiva do mercado, dos provedores de serviços e das empresas. No entanto, igualmente importante é compreender esta mudança do ponto de vista do consumidor. O que mudou? Como ele se sente? O que ajudou? O que atrapalhou? O que ele nem percebeu ainda?
Com o rápido ritmo de adoção de serviços personalizados, como a Alexa, a necessidade dos consumidores de uma experiência de luxo intangível contínua está a crescer. Com as constantes atualizações tecnológicas e a crescente consciência e impaciência dos consumidores, o foco dos consumidores mudará dos ambientes luxuosos tradicionais para uma experiência de luxo personalizada do dia a dia. Mas como isso acontece? Quais são as características destas experiências e como é que isso altera a forma como as pessoas consomem o seu tempo e bem-estar? Todas essas perguntas ainda estão sem resposta.
Com os assistentes de voz, o luxo está a chegar às casas e às vidas de milhões de pessoas para fornecer serviços que não só ajudarão, mas também influenciarão a forma como os consumidores vivem através do comando de voz. Ou seja, embora a tecnologia já tenha sido considerada um luxo, hoje ela está se tornando uma necessidade em cada lar. Na verdade, os consumidores hoje em dia precisam sentir uma sensação de luxo com os serviços e experiências que recebem e que são disponibilizados através dessas tecnologias. Então, isso não se torna mais um luxo, mas, sim, masstige.
Além disso, certos consumidores podem desenvolver sentimentos de incerteza e/ou ceticismo em relação a estes dispositivos, levando a atividades de consumo restritas que não abrangem o uso de IA. Alternativamente, alguns deles podem desenvolver ansiedade, numa tecnologia que exige cada vez mais rapidez, prontidão e eficiência. O dinamismo da tecnologia é incompatível com o do ser humano. Portanto, este acaba ficando mais impaciente em busca de uma resposta rápida para solucionar seus problemas do dia a dia.
Então surge a pergunta: os assistentes de voz digitais podem otimizar o dia a dia dos consumidores, tornando-se um luxo não convencional? Se sim, quais são os atributos que contribuem para a realização deste processo? Além disso, os assistentes de voz digital afetam o bem-estar e o comportamento do consumidor? De que maneira?
No luxo cotidiano, os consumidores afirmam o seu status através de competências e práticas excludentes, por exemplo, no seu domínio das artes ou na compreensão da alta cultura. E em relação à IA, como é que os consumidores afirmam o seu status? Como a Inteligência Artificial muda o modo de vida dos indivíduos, proporcionando economia de tempo e bem-estar?
A internet das coisas introduziu dispositivos inteligentes que agora estão presentes em casa para ajudar os usuários a gastar seu tempo com mais eficiência. Os assistentes de voz (Vas) estão crescendo rapidamente e penetrando nas residências em um ritmo acelerado. Por serem baratos e sempre atualizados com novos recursos, o número de pessoas que adquirem esses dispositivos está aumentando drasticamente; desde 2016, o número tem crescido mais de 30% e já atingiu 2,1 milhões de dólares em 2020.
Os assistentes de voz estão se tornando parte integrante da vida dos consumidores, com os usuários realizando diversas funções do dia a dia, como ligar, ouvir música, definir alarmes e fazer compras. Porém, apesar do rápido crescimento, os aparelhos ainda não se popularizaram, mas também não se tornam um luxo, devido ao seu preço acessível, podendo por isso ser chamados de produtos masstige.
Quando a Amazon lançou seu próprio assistente interativo ativado por voz (IVA), chamado Alexa, deu início a uma nova era de tecnologia e interconexões na vida cotidiana das pessoas. Os próprios IVAs começaram com a introdução de chatbots desenvolvidos para falar com humanos através de voz ou texto. Siri da Apple, Cortana da Microsoft, Assistente do Google e, finalmente, Alexa da Amazon são exemplos de agentes de software executados em alto-falantes ou smartphones.
A ativação de todos esses dispositivos começa com uma palavra-chave de ativação seguida de um comando. Este último é enviado no local para um servidor especializado que interpreta o comando e fornece ao assistente de voz a informação adequada que é então transmitida ao utilizador final.
Alexa é baseada no alto-falante inteligente Echo que fornece respostas e informações e atua como um lembrete pessoal, bem como um meio para compra de produtos online por meio de comando de voz. A razão pela qual o Echo se tornou um dos produtos mais desejados de compra se deve ao fato de fornecer continuamente um serviço de alta qualidade.
Esses dispositivos vão revolucionar a forma como os consumidores se comportam. A Amazon superou as principais empresas de tecnologia e marcas ao fornecer aos consumidores serviços de luxo acessíveis. Alexa é vista hoje como uma “amiga” que inspira confiança nos usuários por meio de uma compreensão muito boa de suas necessidades. Os consumidores veem na Alexa uma amiga com quem podem conversar. Os dispositivos alimentados por IA são hoje vistos como um luxo personalizado ao qual todos podem ter acesso, não apenas os ricos. Isto é “luxo para todos” ou “masstige”.
As marcas Masstige resultam da extensão descendente das marcas de luxo. Isto significa que se uma marca de luxo tiver um preço suficientemente baixo para ser acessível às massas sem sacrificar demasiado a sua qualidade, ela qualifica-se para ser uma marca de grande prestígio.
O termo foi cunhado por Silverstein & Fiske (2003), que introduziram o termo masstige na Harvard Business Review e argumentaram que mesmo marcas não luxuosas ou marcas de massa podem ter prestígio associado a ela. Como é o caso da assistente de voz Alexa, por exemplo.
A IA hoje tem que realmente trazer benefícios reais, em vez de apenas vender uma visão. Além disso, a geração atual não faz questão de conversar com seres humanos. Então, a IA deveria trazer comodidade, bem-estar, economia de tempo, facilitar a vida e não simplesmente “status”, apesar de autores como Aw et al. (2022) afirmarem que a adoção e o uso de tecnologias inovadoras, como assistentes de voz digital, são frequentemente motivados por propósitos de autoimagem ou melhoria de status social. No entanto, a IA ainda é para poucos, apesar do preço dos seus principais produtos ser classificado como masstige.
A IA, com a sua análise de dados e capacidades de aprendizagem automática, encontrou o seu caminho no setor do luxo. A personalização está no centro da excelência do luxo e a IA está elevando essa personalização a níveis sem precedentes. A IA não apenas entende suas necessidades, mas também prevê seus desejos, transformando cada interação em uma obra-prima única e inesquecível. O consumidor de luxo se acostumou a ter experiências digitais muito bem desenhadas, desde fazer compras na Amazon até ouvir música no Spotify.
Os assistentes de voz não são valorizados apenas em termos de funcionalidade, mas também acredita-se que os consumidores desenvolvem conexões profundas, nas quais, à semelhança das relações humanas, a confiança nas boas intenções do outro é relevante. Os assistentes de voz são o futuro.
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Inteligência artificial e Masstige – Alexa e o novo luxo da classe média. Artigo de Thamiris Magalhães - Instituto Humanitas Unisinos - IHU
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