09 Julho 2024
Algo está mudando no planejamento publicitário online das empresas graças à explosão do TikTok e de suas novas lógicas, a alguns cases midiáticos e a uma mudança de estratégias.
A reportagem é de Laura Fontana, publicada em Wired.it, 24-06-2024. A tradução é de Moisés Sbardelotto.
A “economia da influência”, percebida quase como um efeito secundário da revolução digital, é o fenômeno que abalou o estado da sociedade nos últimos 20 anos, com a criação de identidades individuais e coletivas a partir do nada e sua monetização, a invenção de novas carreiras e uma abordagem ao trabalho completamente diferente, mais amadora e menos institucional.
Ela ressignificou a definição de popularidade, entretenimento e autenticidade: as plataformas sociais permitiram que qualquer pessoa acumulasse seguidores e fãs, e os influenciadores conseguiram alcançar milhões de pessoas a um custo muito menor do que uma velha campanha publicitária.
Por um instante, parecia estar se tornando realidade o sonho de um empreendedorismo digital democrático e meritocrático: afinal, os influenciadores estavam vendendo a si mesmos e ao seu estilo de vida, percebido como mais autêntico por ser horizontal e direto. Parece quase improvável que tal revolução tenha passado pelos perfis do Instagram daquelas pessoas que antes eram blogueiros de moda e vlogueiros de beleza.
É impressionante relembrar, por exemplo, o velho perfil de Chiara Ferragni [influenciadora digital italiana] no Flickr, aberto ainda antes do The Blonde Salad [portal sobre moda e beleza de Chiara]: ela se afastava totalmente de quem postava paisagens e pores do sol, publicava uma espécie de diário fotográfico em que exibia seu rosto de Barbie, pingentes Tiffany, lenços com caveiras, bolsas Balenciaga talvez compradas no eBay.
Ninguém sabia o número de curtidas e de comentários que ela tinha. Ninguém sabia nem mesmo o número de haters que ela tinha: mas justamente a polarização era a chave para o sucesso online. O importante era manter os haters fora da própria comunidade, fazê-los parecer invejosos e misóginos. A comunidade, por sua vez, era mimada, estabelecendo uma relação de confiança mútua com um pacto de fé: você me dirá como me vestir, o que comer, que exercícios de ginástica fazer, onde ir de férias; você nos deixará participar de sua vida, das histórias de amor aos filhos, e nós lhe daremos a máxima confiança, até mesmo na presença da hashtag #publi.
Assim, com a ascensão do Instagram e a introdução dos stories, a vida humana tornou-se sua representação sistemática online, seguindo as velhas regras do mundo do espetáculo. A ética foi substituída pela ambição. O único sentido da vida: a fama.
Uma parte do público perdia a confiança em qualquer tipo de instituição do século XX e a reposicionava justamente nos influenciadores, enquanto outra parte pensava com insistência: por que essas pessoas têm tanto sucesso?
Os influenciadores, por sua vez, transformaram-se em “empreendedores digitais” na segunda metade dos anos 2010: em 2015, [a influenciadora] Cristina Fogazzi estreou com uma linha de produtos de beleza facial e corporal. Em 2017, [a influenciadora] Clio Zammatteo lançou sua primeira coleção de maquiagem, e Chiara Ferragni inaugurou sua primeira loja física em Milão.
Mas a verdade é que sempre foram entidades mutantes, forçadas a se adaptarem subitamente às mudanças do algoritmo e às inversões de cenários. Porém, entre 2018 e 2020, achavam que já estavam firmes no topo da pirâmide da popularidade, capazes de transmitir, em um piscar de olhos, não apenas produtos, mas também ideais elevados e beneficência aos necessitados.
O casamento dos Ferragnez [entre o rapper italiano Fedez e Chiara Ferragni] gerou “mais valor” nas redes sociais do que o verdadeiro casamento real de Harry e Meghan, de acordo com KPIs [Key Performance Indicators, indicadores-chave de desempenho] questionáveis, que atribuíam arbitrariamente valores monetários ao engajamento nas redes sociais. Mas o importante era impressionar as empresas que, naquele momento, davam aos influenciadores rios de dinheiro de verdade e aceitavam até sobrepor suas marcas à do próprio influenciador.
A pioneira foi, mais uma vez, Chiara Ferragni, com a operação Acqua Evian: o custo da garrafa de água com o toque ferragnez triplicou. Houve uma indignação online, mas, de qualquer forma, a imprensa especializada falava em sucesso: a operação aumentou o desejo por aquele produto e, portanto, fez crescer a reputação da marca. No início de 2020, o volume de negócios na Itália em torno da “economia da influência” valia mais de 200 milhões de euros [1,2 bilhão de reais].
E então chegou a pandemia. Acima de tudo, explodiu uma nova rede social que queria ser chamada de “plataforma de entretenimento”: o TikTok, que conseguiu englobar dentro de si mesmo as características do Instagram e do YouTube, com um algoritmo “comunista” (ou, melhor, democrático) que coloca o conteúdo de novo no centro, dando a todos a oportunidade de experimentar.
Volta-se a falar de criação de conteúdo, tendo como figuras de referência os vloggueiros do YouTube, que falavam de suas vidas e de seus interesses, mas também se lançavam em performances: cantavam, tocavam, encenavam cenas cômicas, faziam brincadeiras que, com o tempo, se tornaram cada vez mais elaborados e extremas, e foi isso que os fez aparecer nas sugestões do YouTube.
O TikTok retoma essa dinâmica e a acelera. A estética torna-se menos reluzente, e os criadores vêm verdadeiramente de baixo, como demonstra a ascensão de Khaby Lame [influenciador senegalês].
Acima de tudo, os creators devem demonstrar que têm ideias e pô-las em prática. Nesse sentido, Khaby Lame torna-se o rosto perfeito da mudança de rumo, retomando a gestualidade do cinema mudo e começando a reagir a outros vídeos já virais no TikTok: em junho de 2022, seu número de seguidores superou o de Charli D’Amelio, campeã de balé junto com a irmã, mas uma figura não exatamente de ruptura em comparação com as influenciadoras do Instagram.
A economia da influência está voltando a ser prepotentemente uma economia do conteúdo: os influenciadores que postavam fotos em que apareciam produtos e a habitual hashtag #publi estão tendo a sua vez.
Não se trata mais de fazer “conteúdos espontâneos”, aparentemente autênticos. Os criadores de conteúdo criam novas linguagens, um estilo reconhecível e com isso falam para as novas comunidades, mais jovens e cada vez menos dispostas a serem influenciadas.
No TikTok, começam a aparecer figuras chamadas de “A influenciadora honesta” e “A influenciadora pobre”. As novas influenciadoras fazem de-influencing, ou seja, testam produtos que elas dizem comprar do próprio bolso, perseguindo uma autenticidade outrora perdida.
Os usuários online agora querem ser entretidos, entenderam que sua atenção tem valor e esperam algo mais em troca: mais performance ou mais autenticidade, justamente.
Em 2023, os influenciadores que operaram principalmente no Instagram de repente se encontraram em recessão após anos de vacas gordas. A entrada em cena do TikTok e dos criadores de conteúdo desvalorizou seu valor comercial.
Chiara Ferragni atua como uma espécie de porta-voz da velha guarda, cuja fase em declínio ainda não é tão evidente aos olhos da opinião pública. Ela foi a Sanremo e se lançou em improváveis comerciais no Instagram (estranhamente, em Sanremo 2023 ninguém jamais mencionaria o TikTok, exceto em palcos paralelos), transmitindo mensagens que pretendem ser feministas, mas são acima de tudo autorreferenciais. Ela usa um vestido com os comentários dos haters, mas, desta vez, o público em geral não aceita o convite a ter pena dela, e nem mesmo a doação a uma associação é suficiente para reanimar o destino de sua reputação.
De fato, a “questão pandoro” [publicidade enganosa que envolveu Chiara Ferragni e a empresa de pandoros Balocco] tem ecoado desde dezembro 2022 entre uma rede social e outra, tornando-se a palavra-chave a ser mantida sob controle, ou possivelmente cancelar.
O ano de 2023 é também o ano dos desabafos online: influenciadores com a reputação em queda publicam vídeos em que choram, falam sobre sua saúde mental comprometida pelo ritmo frenético exigido pelas redes sociais, pela dificuldade cada vez maior de se manterem no hype.
A influenciadora Clio Make-up, com o rosto banhado de lágrimas, diz: “Agora está tudo cheio de tubarões prontos para te comer”. As marcas distanciam-se repentinamente dos influenciadores como se fossem radioativos: pedem uma maior transparência, questionam-se sobre o quanto eles realmente “convertem”, exigem dados detalhados sobre as comunidades. O número de seguidores exibido no topo de suas contas não é mais garantia de contratos com as empresas.
A autoexposição já não basta, é preciso demonstrar o que se sabe fazer. Em 2024, as empresas voltaram a ter como principais embaixadores atores, atletas e estrelas pop, certamente capazes de entrar em contato com seus fãs até mesmo online. Ainda usam dentro de seu mix de marketing os influenciadores (desde que sejam transparentes e profissionalmente impecáveis) e os criadores de conteúdo, mas preferem estabelecer parcerias de mais longo prazo e aprofundam suas estratégias de comunicação, promovendo conteúdos patrocinados, mas narrados com linguagens novas e criativas.
Os influenciadores são criticados por tudo, principalmente pelo uso inescrupuloso de seus filhos para fazer conteúdo, assim como pela falta de transparência até mesmo em âmbitos que exigiriam muita transparência, principalmente no campo médico-científico.
No entanto, é preciso reconhecer que eles foram os arautos de uma revolução social. Do livro “The Influencer Industry” [A indústria dos influenciadores], de Emily Hund: “O desenvolvimento da indústria dos influenciadores se baseou no desejo de segurança e de autonomia dos indivíduos – relativo à sua situação financeira, à sua criatividade e ao seu tempo – que foi percebido de modo particular diante da desestabilização profissional e da maior insegurança econômica dos anos 2000”. E ainda: “Apesar de as narrativas mais difundidas sobre a indústria dos influenciadores afirmarem o contrário, geralmente as pessoas envolvidas não participam dela por serem filhas narcisistas da era das redes sociais. Elas o fazem porque parece ser uma oportunidade sólida de satisfação profissional em um mundo que muitas vezes parece ter enlouquecido”.
Em suma, eis os influenciadores: de pessoas desconhecidas atrás de uma tela ao auge da popularidade online, e depois de volta ao chão, ridicularizados, apontados como indivíduos sem vergonha, incapazes de encontrarem o tradicional trabalho de verdade.
Talvez tenha sido apenas uma forma desajeitada de tentar hackear o sistema (o capitalismo tardio, a sociedade da imagem, o Ocidente). Mas, no fim, não conseguiram.
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