06 Dezembro 2022
Apoiado em vídeos curtos, o formato TikTok ganha cada vez mais espaço; seu modelo mostra como a inteligência artificial e o aprendizado de máquina são os grandes impulsionadores da inovação e nos permitem saber o que o consumidor quer, antes de dar a ele o mesmo.
A reportagem é de Clarissa Herrera, publicada por La Nación, 28-11-2022.
Na última década, duas inovações foram grandes impulsionadores dos negócios: a tecnologia móvel e a nuvem. Os dispositivos móveis facilitaram o surgimento de empresas de internet de consumo, como Uber e Instagram. A publicidade digital mudou rapidamente para dispositivos móveis na década de 2010 e abriu novas possibilidades de modelo para negócios digitais que cresceram em torno desse ecossistema.
A nuvem, por sua vez, sustentou sua explosão no software como serviço (SaaS) e permitiu que os dados se tornassem o recurso mais precioso de um negócio, fazendo com que modelos como o Amazon Web Service construíssem verdadeiros impérios.
O investidor e especialista em startups, growth hacking e comportamento do consumidor Rex Woodbury destaca, em seu boletim Digital Native, que talvez a força mais convincente, e a mais provável, a impulsionar a tecnologia na década de 2020, seja a inteligência artificial (IA).
O especialista aponta que a IA melhorou drasticamente nos últimos anos, com exemplos como o avanço concreto da escrita automática do Gmail ou o reconhecimento facial do Facebook. Um caso de uso inovador nos últimos meses é a arte generativa de texto para imagem com a plataforma OpenAI. Os aspectos de classificação de imagens e entrega de conteúdo do DALL.E a partir do texto são uma grande novidade hoje em termos de inteligência artificial e abrem novas possibilidades infinitas.
No entanto, o ponto que ele salva é que este é o momento da “tiktokização de tudo”. Seu argumento é que, embora os processos de IA nem sempre sejam visíveis para os usuários, há um espaço cotidiano onde isso é palpável: são os algoritmos por trás do processo de descoberta de conteúdo, especialmente aplicado ao vídeo. O exemplo mais paradigmático da atualidade é a bem-sucedida função “For You” do feed do TikTok.
Juan Gustavo Corvalán, cofundador e diretor do Laboratório de Inovação e Inteligência Artificial da UBA, destaca que a IA é, de longe, a tecnologia mais transformadora. “A AI by design é o ponto de partida para transformar, interromper e dimensionar negócios ou transformar organizações”, enfatiza.
Agustín Giménez, fundador e CSO da Bridge To Asia, concorda que, hoje, o exemplo mais próximo e bem-sucedido de aprendizado de máquina e IA que existe é o algoritmo TikTok. “Ele foi desenvolvido para encontrar padrões e correlações em grandes conjuntos de dados e assim tomar as melhores decisões e previsões. Rapidamente, tornou-se a plataforma que mais rápido e melhor nos conhece, porque alimenta a nossa experiência com conteúdos que nem sabíamos que íamos cair”, explica.
Cada vídeo postado na plataforma é enviado para um conjunto inicial de espectadores, então avaliado com base em como esses espectadores respondem: quanto tempo eles assistem, se gostam ou comentam o vídeo, entre outras coisas. Se os espectadores responderem bem, o vídeo alcançará mais espectadores e o ciclo continuará.
Até o surgimento do TikTok, os "vídeos sugeridos" do YouTube surgiram como o algoritmo de conteúdo mais poderoso e valioso. “O problema é que ainda se baseia principalmente em texto e classificações de conteúdo amplo, bem como no histórico de visualização. O algoritmo do TikTok captura centenas de funções, é um ponto de virada para a mídia, porque se ajusta aos detalhes de seus interesses e gostos além de qualquer outro algoritmo de conteúdo já criado”, explica Jonathan Mendez, especialista em design de produto e estratégias em comércio eletrônico, adtech e martech.
Para Corvalán, no caso de grandes plataformas que são nativas digitais, elas têm a vantagem de contar com um ecossistema de dados interoperável que permite recriar uma combinação perfeita entre o uso de aprendizado de máquina e técnicas de criação de perfis de usuários. “Isso produz uma curva exponencial de personalização do usuário que permite maximizar as vendas e a produtividade”, acrescenta.
Meta, com Instagram Reels; YouTube, com Shorts, o Snap, com Stories, eles saíram para competir com a eficácia do algoritmo TikTok em tempo recorde, o que deixa claro que, além do algoritmo, a padronização do vídeo short-form é hoje uma tendência dos tempos para os meios.
O feed de “vídeo curto” é um ambiente de treinamento perfeito para um algoritmo de conteúdo. Cristian Figoli, diretor de estratégia de produtos para a América Latina da Dentsu, explica que a rolagem de vídeos curtos permite processar um grande número de sinais em um curto espaço de tempo que ajudam a refinar esse perfil de interesses e afinidades à medida que novas reproduções, comentários e curtidas são produzidos. “Por serem formatos de tela cheia , cada vídeo tem uma resposta específica correspondente e isso permite desenhar esse mapa com rapidez e precisão, e também testar outros conteúdos para ver se também podem ser relacionados”, analisa.
Como explica Giménez, esse cenário de sucesso do modelo TikTok desencadeou uma guerra em tempo real para aproveitar, clonar, copiar ou replicar secretamente o que funciona melhor para os usuários permanecerem na plataforma. “Isso faz com que todos os outros players diretos ou indiretos (streaming de conteúdo , música, plataformas de jogos) o tomem como referência global e tentem imitá-lo mesmo diante da recusa geral de seus próprios públicos já fiéis”, acrescenta.
Para Mendez, a Netflix começou a descobrir isso, pois começou a reproduzir programas automaticamente em segundo plano quando você pesquisa conteúdo. “Até o Spotify virou moda não pelo catálogo inicial, mas porque a reprodução era automática. Como consumidores de mídia, sempre exigimos imediatismo e controle. Latência e irrelevância são assassinos de mídia”, enfatiza.
Assim como o sucesso do algoritmo do TikTok sinaliza uma tendência clara da mídia hoje, também é um sinal de como os modelos incorporados à IA estão atrapalhando os negócios.
Woodbury acredita que com a IA acontecerá algo parecido com o que aconteceu historicamente em relação a negócios e tecnologia: muitas vezes, o disruptor aproveitou uma nova tecnologia disponível e aproveitou. O Tinder, por exemplo, foi um dos primeiros aplicativos de namoro apenas para celular. “As principais categorias (namoro, imóveis, procura de emprego) podem ser completamente transformadas pelo melhor uso da inteligência artificial. Por que deslizar infinitamente no Tinder quando a IA pode mostrar a você seu par perfeito? Em uma década, pudemos ver como empresas pioneiras em IA reinventaram cada categoria”, destaca o autor em seu verbete Nativo Digital.
Um exemplo de referência é dado no comércio. Shein está mudando o comércio de moda rápida com seu algoritmo preditivo. Esta empresa é considerada "empresa irmã do TikTok". Shein e Bytedance (empresa controladora da TikTok) são chinesas e duas das três startups mais valiosas do mundo (junto com a SpaceX).
“Shein é basicamente uma reencarnação nativa da Internet da Zara e da H&M, aproveitando uma tecnologia melhor para reduzir o tempo de design à produção de três semanas para três dias. A empresa analisa os sites dos concorrentes e o Google Trends para descobrir o que está em alta e, em seguida, cria designs rapidamente, prevê a demanda e ajusta o estoque em tempo real. Assim como a Bytedance antecipa o conteúdo que você vai querer assistir, a Shein antecipa as roupas que você vai querer comprar. Shein é para o comércio o que a Bytedance é para o conteúdo”, descreve Woodbury.
Assim como o sucesso do algoritmo do TikTok sinaliza uma tendência clara da mídia hoje, também é um sinal de como os modelos incorporados à IA estão atrapalhando os negócios.
A marca cresceu mais de 100% ao ano por oito anos consecutivos e sua mais recente avaliação no mercado privado a faz valer mais do que a Zara e a H&M juntas. Em junho, Shein destronou a Amazon como o aplicativo de compras número um nas lojas de aplicativos iOS e Android. A empresa adiciona 8.000 novos itens todos os dias, enquanto a Zara adiciona 500 a cada semana.
Os especialistas prevêem que os principais aplicativos de IA do consumidor dependerão fortemente de recomendações sofisticadas que antecipam suas necessidades e desejos, mesmo antes de você conhecê-los, assim como funciona a página “For You” do TikTok.
É importante destacar que, hoje, apenas 19% das empresas na Argentina informam que usam IA em suas operações comerciais, embora 51% relatem que estão explorando o uso de inteligência artificial de acordo com o "Global AI Adoption Index 2022", produzido pela Morning Consult para a IBM.
Da mesma forma, a maioria das organizações que usam AI globalmente ainda está experimentando a tecnologia, com apenas 12% usando-a em um nível de maturidade que alcança uma forte vantagem competitiva, de acordo com o estudo global da Accenture "The Art of AI. Prática para Desempenho”. Independentemente do setor, os investimentos em IA estão em alta. Em 2021, 19% das empresas pesquisadas usaram mais de 30% de seus orçamentos de tecnologia para projetos de IA. Até 2024, a porcentagem de organizações que investem mais de 30% de seus orçamentos de tecnologia em IA aumentará para 49%.
“Adotar a IA em grande escala e integrá-la mais profundamente em todos os aspectos dos negócios não é mais uma opção, mas sim uma necessidade e uma oportunidade para todos os setores, organizações e líderes. Embora a ciência da IA seja inovadora e inspiradora, aproveitá-la ao máximo é uma arte que os líderes devem praticar continuamente”, afirma Inés Nosetti, diretora de Inteligência Aplicada da Accenture Hispanoamérica.
Nos últimos anos, os modelos algorítmicos preditivos foram radicalmente otimizados. Isso se deve puramente à evolução e sofisticação do ecossistema de IA. “A evolução é mais rápida, já que os algoritmos que usam o aprendizado por transferência preservam o conhecimento adquirido quando conseguem resolver um problema e podem aplicá-lo a novos conflitos, semelhantes àquele com o qual aprenderam”, diz Corvalán, que acrescenta que estamos auxiliando uma sociedade cada vez mais “perfilada”, ou seja, prevendo algoritmicamente com IA qualquer ação das pessoas. “Este é o modelo de negócios subjacente que permite definir tendências. Por isso, qualquer empresa ou plataforma que queira vender produtos ou prestar serviços deve se basear em IA e assim se tornar um oráculo algorítmico”, explica o especialista.
É possível imaginar uma empresa que escaneie as fotos da câmera do seu celular e recomende um novo guarda-roupa? Ou simplesmente pedir que a conta do Instagram seja vinculada e depois analisar cada curtida e seguir para fornecer recomendações de moda incrivelmente precisas e personalizadas? Woodbury afirma que este é o futuro. “Os aplicativos de IA de hoje ainda são rudimentares em comparação com o que veremos nos próximos anos. Educação, livros, decoração, todos os setores estão prontos para a reinvenção”, diz.
Como essa “tiktokização” evoluirá? Para Mendez, vemos o que queremos ser e nossa atenção está diminuindo. “O futuro dos conteúdos e das plataformas são então os algoritmos que nos entendem e os formatos que nos mostram quem somos”, completa.
Corvalán concorda que as mudanças e tendências estão se acelerando e mudando em tempos cada vez mais curtos. A dinâmica criada pelo Facebook é percebida como pré-histórica e nem mesmo 20 anos se passaram desde sua invenção. “Na IA, os últimos cinco ou seis anos foram revolucionários. Parece-me que as novas fronteiras destes fenômenos e tendências virão a par de fenómenos cada vez mais sofisticados”, conclui.
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