Deus, marketing e negócios: Francisco, precursor de Jobs. Artigo de Alessandro Barbero

"As analogias entre as ordens religiosas da Idade Média e as grandes empresas atuais são tão vistosas que nos perguntamos se as estratégias e a linguagem das multinacionais não se inspiraram conscientemente naquela experiência. Hoje, não há documento de marketing ou manual de comunicação empresarial que não empregue em cada linha as palavras vision e mission, que revelam imediatamente o seu pertencimento à linguagem dos frades e dos monges. E, por outro lado, por que as empresas não deveriam se inspirar em um modelo de tamanho sucesso?"

A opinião é do historiador italiano Alessandro Barbero, professor da Università del Piemonte Orientale, em artigo publicado no jornal La Stampa, 06-09-2016. A tradução é de Moisés Sbardelotto.

Eis o texto.

Imaginemos uma grande organização multinacional, conhecida em todo o mundo, fundada graças ao impulso visionário de um jovem fundador carismático, que se tornou um mito ainda vivo e mais ainda depois da morte; uma organização reconhecível também visualmente pelas suas escolhas de comunicação e pelo look inconfundível que a caracteriza. Estou falando da Apple e de Steve Jobs? Não, estou falando de São Francisco e da Ordem Franciscana.

As analogias entre as ordens religiosas da Idade Média e as grandes empresas atuais são tão vistosas que nos perguntamos se as estratégias e a linguagem das multinacionais não se inspiraram conscientemente naquela experiência. Hoje, não há documento de marketing ou manual de comunicação empresarial que não empregue em cada linha as palavras vision e mission, que revelam imediatamente o seu pertencimento à linguagem dos frades e dos monges. E, por outro lado, por que as empresas não deveriam se inspirar em um modelo de tamanho sucesso?

Dez anos depois que Francisco teve a intuição de fundar a sua ordem, os franciscanos já eram alguns milhares, o que significa que tinham quase duplicado a cada ano; para ser exato, calculou-se uma taxa de crescimento de 80% ao ano.

A conquista de novos mercados era gerida com campanhas dirigidas: nascidos na Itália central, depois de pouco tempo, os franciscanos decidem se expandir para o norte e enviam forças-tarefa especiais na Lombardia e na Alemanha, confiadas a frades que sabem pregar nas línguas estrangeiras, "in lombardico et in theutonico". Em 1219, Francisco decide enviar um grupo de frades para a França, para difundir a Ordem também naquele reino; 20 anos depois, já tinham sido fundados cerca de 72 conventos.

Não é de se admirar que Francisco, em certo ponto, abriu os olhos e se deu conta de que havia criado um monstro: estava à frente de uma multinacional, ele que queria ir por aí descalço com um grupinho de amigos, falando de Jesus às pessoas e descarregando caixas no mercado para se manterem.

Nos últimos anos de vida, Francisco renunciou à chefia da ordem, criando enormes problemas para os seus sucessores, porque, para a imagem da organização e a motivação dos membros, o mito do fundador é essencial.

Entre os séculos XVIII e XIX, os grandes fundadores de empresas, Henry Ford, Bill Gates, Steve Jobs foram mitificados em vida e se tornaram lendas depois da morte, graças também à invenção daquele peculiar gênero literário, a biografia autorizada, herdeira direta da hagiografia medieval.

O caso de Steve Jobs confirma que os visionários da Idade Média tinham razão quando insistiam na importância do look. A biografia autorizada de Walter Isaacson nos revela que, certamente, não era por acaso que Jobs se vestia sempre igual, jeans azul sem cinto e camiseta preta de gola alta. Várias vezes, o fundador da Apple propôs que todos os empregados da empresa se vestissem do mesmo modo, mas os trabalhadores não gostavam da ideia, e Jobs teve que se contentar em vestir-se, ele mesmo, assim: no armário, ele tinha uma centena de camisetas pretas, todas iguais e previu corretamente que elas seriam suficientes para toda a vida.

Francisco, ao contrário, conseguiu impor aos frades que se vestissem todos do mesmo modo, com uma túnica cinza e um capuz pontudo, como os camponeses; mas, depois da sua morte, os franciscanos tinham túnicas largas e cômodas, de ótimo tecido, e o capuz se tornou amplo e arredondado, como queria a moda.

Graças às tecnologias modernas, os historiadores da arte descobriram que diversa tábuas com o retrato de São Francisco foram modificadas depois da sua morte, apagando o odiado capuz pontudo e substituindo-o por um capuz de jovem elegante.

Todos sabiam que a imediata reconhecibilidade era um ingrediente de sucesso. Quando o mosteiro de Cîteaux começou a competir com o de Cluny, os cistercienses descobriram que, na regra beneditina, não estava escrito em parte alguma de que cor tinha que ser o hábito; por tradição, era preto, mas eles se vestiram de branco, porque as pessoas tinham que ver a diferença. O manto branco também era a prerrogativa dos Templários, e, quando uma ordem concorrente, os Teutônicos, quis adotá-lo, os Templários protestaram com o papa, para que impedisse essa concorrência desleal: o copyright era deles!

Depois, as ordens militares tiveram o problema, comum a muitas empresas, de uma crise de mercado que reduziu a demanda. Depois da perda da Terra Santa e o fim das Cruzadas, não havia mais uma grande necessidade de monges guerreiros. Havia nada menos do que três ordens militares, os Templários, os Hospitalários e os Teutônicos, e cada vez mais vozes se levantavam contra essas entidades inúteis, que, para a cristandade, representavam um passivo líquido.

As ordens reagiram, apresentando um projeto de fusão: assim, argumentou o Grão-Mestre do Templo, vão ser feitas grandes economias, onde antes havia três cadeiras permanecerá apenas uma. Mas o antitruste interveio: os soberanos europeus mandaram dizer ao papa que não tinham nenhuma vontade de se deparar com uma multinacional monopolista e extrapoderosa. No fim, como se sabe, Filipe, o Belo, resolveu a seu modo o problema da redundância dos Templários; mas os seus rivais, os Hospitalários, ainda existem, com o nome de Ordem de Malta.

E, a esse propósito, existem duas organizações que recentemente lançaram um projeto chamado Vision 2050. São projetos que não têm nada em comum, mas foram chamados do mesmo modo, por acaso, por gestores que compartilham o mesmo tipo de linguagem. Uma delas é a WBCSD, organização que reúne cerca de 200 multinacionais e que, com o projeto Vision 2050, propõe-se a guiar a "global business community" rumo a um futuro sustentável.

A outra é precisamente a Ordem de Malta, que, com o projeto Vision 2050, propõe-se a recrutar jovens e iniciativas financeiras até meados do século. Assim, uma poderosíssima associação de multinacionais, fundada em 1992, com sede em Genebra, e a Ordem de Malta, o velho concorrente dos Templários, que, no seu site oficial, declara estar em atividade desde 1048, usam a mesma linguagem; e é muito difícil decidir quem está imitando o outro.