O Facebook Inc. há muito rastreia os sites que seus usuários visitam quando não estão na rede social. Três meses atrás, porém, a empresa começou a usar esses dados para construir perfis mais detalhados dos usuários, que permitem a anunciantes usar propostas de vendas mais personalizadas para chegar às pessoas.

A reportagem é de Reed Albergotti, originalmente publicada pelo The Wall Street Journal e reproduzida pelo jornal Valor, 24-09-2014.

Isso irritou alguns varejistas, anunciantes e proprietários de sites da internet. Eles receiam que um uso mais amplo do histórico de navegação na web dará ao Facebook, e possivelmente aos próprios concorrentes deles, mais informação sobre seus clientes potenciais. Em resposta, algumas empresas parecem ter reprogramado seus sites para enviar menos dados ao Facebook; outras afirmam que estão cogitando essas medidas.

A mudança "assustou todo mundo e com razão", diz Vivek Vaidya, um dos fundadores e diretor de tecnologia da informação da Krux Digital Inc, que ajuda grandes empresas de mídia on-line a gerenciar seus dados.

A preocupação ressalta a relação de amor e ódio entre proprietários de sites e o Facebook. Publicadores, por exemplo, gostam quando seu conteúdo é compartilhado entre os 1,3 bilhão de usuários do Facebook, já que estão sempre em busca de novos leitores. Varejistas on-line tiveram sucesso em combinar seus dados com os da rede social para monitorar clientes on-line.

Mas os dois grupos estão apreensivos com o enorme volume de dados e detalhes, como o nome real das pessoas, acumulados pelo Facebook, que permite a ele fazer um uso mais amplo da informação. Ao mesmo tempo, a rede social está se transformando num gigante da publicidade, com receita estimada em US$ 12,2 bilhões neste ano, e competindo diretamente com os donos de sites pela receita com anúncios.

Operadores de sites e anunciantes que querem que seus leitores compartilhem conteúdo na rede social instalam um pequeno código do Facebook, chamado de "pixel", em seus sites; o pixel é geralmente associado aos botões de "curtir" e "compartilhar" do Facebook. Muitos sites instalaram o código, permitindo que o Facebook registre um grande volume de atividades on-line.

O Facebook coloca outro pequeno código, conhecido como "cookie", nos computadores de seus usuários. Quando um usuário visita outros sites que têm o código do Facebook, este consegue reconhecer o cookie, construindo um registro de como o usuário surfa na internet.

O Facebook também pode monitorar os usuários em seus telefones. Alguns donos de aplicativos para celulares, no intuito de otimizar sua publicidade nas redes sociais, dão acesso ao Facebook aos identificadores individuais de hardware dos usuários do app. O Facebook, então, pode casar essas identificações com as de seus próprios usuários móveis.

O Facebook afirma que ainda não começou a usar dados dos botões de "curtir" e "compartilhar". Quando começar, ele permitirá que os proprietários de sites optem por sair do sistema, diz um porta-voz da rede social, embora, ao fazer isso, eles possam diminuir o volume do seu conteúdo que será visto por outros usuários do Facebook.

Alguns operadores de sites de conteúdo e varejistas parecem ter limitado o volume de dados que enviam para o Facebook, segundo a Ghostery, fabricante de software de segurança da informação. O software da Ghostery reconhece o código pixel do Facebook. A Ghostery afirma que os pixels do Facebook estão enviando dados com a mesma frequência de sempre para a rede social em toda a internet.

Mas a Ghostery acrescenta que, desde o início do ano, ela tem visto o código do Facebook com menos frequência em certos sites bem conhecidos, como o do The New York Times Co., AirBnb Inc., Williams-Sonoma Inc. e Abercrombie & Fitch Co.

Os executivos da Ghostery dizem que essas empresas parecem ter modificado os pixels de seus sites. O diretor-presidente Scott Meyer diz que a Ghostery não sabe o motivo, mas elas possivelmente estejam querendo enviar menos dados para o Facebook. As empresas não quiseram comentar. Um porta-voz do Facebook diz que alguns sites podem ter mudado o código para acelerar a resposta de seus sites.

John Strabley, diretor de estratégia da Quaero, firma que ajuda empresas como a ESPN e MSNBC a gerenciar os dados de usuários que eles coletam on-line, diz que muitos de seus clientes prefeririam não compartilhar dados com o Facebook, mas não querem perder o tráfego potencial de leitores que compartilham seu conteúdo nas redes sociais.

Strabley crê que compartilhar dados com o Facebook pode ajudar a rede social a ganhar receita de anúncios que, de outra forma, iria para os proprietários de sites.

Os operadores de sites estão "compartilhando toda sua audiência com o Facebook e o que estão ganhando com isso?", diz Strabley. "Posso garantir que o valor que as empresas estão recebendo não vale a pena", diz. Strabley não cita os clientes que ele diz estarem preocupados.

É verdade que muitas outras empresas, incluindo o Google Inc., monitoram o histórico de navegação de seus usuários de internet para direcionar a publicidade. Mas os publicitários dizem que enviar informações para o Google não os amedronta tanto como enviar dados para o Facebook, principalmente porque o Facebook conhece a identidade real dos usuários. O Google tem que inferir os interesses dos usuários a partir da navegação.

Um porta-voz do Facebook diz que os dados pessoais que a empresa coleta são "melhores" que os do Google, mas os do rival são igualmente detalhados. O Google não quis comentar.