64% da população mundial é constituída pela Geração Z (2,6 bilhões de pessoas nascidas desde 1997) e pelos Millennials (2,14 bilhões de indivíduos nascidos entre 1981 e 1996): segundo estimativas do Deutsche Bank, até 2020, eles representarão cerca de 40% da demanda de bens do segmento de luxo mundial. Um problema não apenas para o setor, porque os consumidores de amanhã (mas, agora, também do presente) são aqueles que acima de tudo valorizam a sustentabilidade.

A reportagem é de Giuliano Balestreri, publicada por Business Insider, 08-11-2019. A tradução é de Luisa Rabolini.

Certamente, de acordo com David Pambianco, CEO da empresa com o mesmo nome que organizou a 24ª edição do Fashion Summit, para as empresas Made in Italy, trata-se de um grande desafio, mas a produção local já é altamente sustentável: produções artesanais, rastreabilidade da cadeia de suprimentos, vínculo com o território e proteção dos trabalhadores são aspectos que caracterizam a indústria italiana. Mas em nível global, a situação é muito mais delicada. De acordo com Erika Andreetta, parceira da PwC, especialmente os mais jovens são "ativistas da saúde pessoal e do planeta", a ponto de 90% dos participantes estarem dispostos a pagar um preço premium por produtos da moda éticos e sustentáveis.

Como consequência, Francesca Di Pasquantonio, do Deutsche Bank, observa que, se a notoriedade e o prestígio de uma marca ainda permanecem os critérios fundamentais das escolhas de compra, as considerações sobre o impacto da mesma sobre o meio ambiente e a saúde, o tratamento dos trabalhadores, a orientação social e ética estão assumindo um papel cada vez mais importante. Traduzido: a sustentabilidade está se tornando um pilar do valor da marca. E as marcas de luxo devem levar isso em consideração.

No entanto, o caminho ainda é difícil: das 317 empresas em todo o mundo incluídas no DJ World Sustainability Index, apenas quatro pertencem ao segmento de luxo: Kering, Hugo Boss, Burberry e Moncler. E, juntas, representam menos de 1% da capitalização total das empresas do índice, que - segundo o relatório do banco comercial alemão - vale 10,13 bilhões de bilhões. Juntas, as quatro empresas representam 16% da capitalização do mercado do índice global do setor do luxo: o mesmo que dizer que existem 84% do mercado para os quais a sustentabilidade ainda é uma miragem.

“A maioria das empresas e grupos do segmento do luxo - explica a especialista da Db - está inserida nos balanços de sustentabilidade, e algumas delas são particularmente ativas e se comunicam bastante sobre esses temas. Os consumidores, especialmente as novas gerações, não se contentam com certificações quando se trata de sustentabilidade. As mudanças no setor de luxo se tornaram cada vez mais numerosas e estão afetando tanto a cadeia de suprimentos (envolvendo decisões sobre materiais, processos, uso de recursos, quantidade) quanto o desenvolvimento e a criação de novos produtos e meios de comunicação. Para acompanhar os novos consumidores, várias empresas estão experimentando soluções inovadoras que combinam moda e materiais sustentáveis. Por exemplo, a Adidas fez uma parceria com a Parley para produzir calçados esportivos de plástico oceânico reciclado. A Prada colaborou com a National Geographic para filmar curtas-metragens sobre a iniciativa de re-nylon".

Os especialistas observam que, no momento, as empresas se concentraram na reutilização de resíduos, no banimento de produtos químicos e na particular ênfase ao fornecimento ecológico e sociológico compatíveis, mas é claro que a sustentabilidade levará ao fim - ou pelo menos a um questionamento – do fast luxury para chegar a uma redução dos consumos. "Tudo isso - conclui Di Pasquantonio - terá um custo e provavelmente levará a um novo desafio: como reabsorver o excesso de capacidade e redistribuir ganhos, custos e ineficiências entre as várias partes interessadas. Desse ponto de vista, a sustentabilidade também poderá representar uma oportunidade para estimular a inovação e a criação de valor".

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