Enquanto a disputa interna no PSDB para concorrer à Presidência em 2018 se acirra, o prefeito de São Paulo, João Doria, usa as redes sociais para pavimentar seu caminho.

O crescimento vertiginoso de sua influência digital em menos de um ano de mandato é resultado de uma estratégia que começou a ser testada ainda nas prévias do partido, se profissionalizou e hoje combina cinco softwares que usam 'big data' para fazer monitoramento e uma equipe de análise que avalia o impacto nas redes sociais de tudo o que ele, que nega ser pré-candidato, fala.

"Nossa função é alinhar o discurso do João para ele ser bem entendido. Ele não vai mudar o que pensa, as propostas, mas vai falar da melhor forma", diz Daniel Braga, que acompanha Doria desde agosto de 2015.

A reportagem é de Camilla Veras Mota, publicada por BBC Brasil, 26-09-2017.

Em janeiro deste ano, quando o núcleo de redes sociais de sua Promove Comunicação ganhou corpo, Braga criou com outros dois sócios a Social QI, empresa independente que, apesar da pouca idade, já chegou a cuidar do marketing digital do governo Temer - parceria encerrada em julho.

A assessoria de imprensa da Prefeitura de São Paulo confirma que Doria é cliente da empresa, mas esclarece que seu vínculo é como pessoa física, e não como prefeito.

A Social QI trabalha com uma integradora que reúne "entre quatro e cinco" softwares de monitoramento, cujos nomes mantém em segredo. Em paralelo, utiliza programas como o War Room, um serviço em português criado pela startup Stilingue, que há quatro anos desenvolve a ferramenta por meio do que a ciência da computação chama de "processamento de linguagem natural".

Varrer as redes

O time de 35 desenvolvedores da Stilingue, baseado em Ouro Preto (MG), alimenta o computador com textos em português para ensiná-lo a entender e interpretar a língua, identificando padrões comuns.

A tecnologia permite o escrutínio das redes sociais - Facebook, Twitter, Instagram -, de influenciadores e de tudo o que é publicado na imprensa. Um volume exponencial de informações que dificilmente seria administrável sem a ajuda de um software, conta o presidente da empresa, Rodrigo Helcer.

Para a política, as aplicações incluem, por exemplo, a gestão de imagem - além de capturar tudo o que é escrito sobre qualquer assunto, o software também faz reconhecimento facial para identificar memes - e a psicometria.

Termo que ficou mais conhecido depois da campanha de Donald Trump à Casa Branca, a piscometria faz uma espécie de análise de personalidade dos eleitores, útil na identificação de perfis que vão muito além de direita e esquerda e, por consequência, na formulação do discurso político.

A estratégia de comunicação do republicano se baseou na chamada "análise de sentimento" das redes sociais, que deu aos marqueteiros informações que até então não haviam sido usadas em disputas eleitorais, como os medos e anseios dos americanos.

De olho

"Tudo o que o João fala é monitorado", diz Braga. A ideia é avaliar como o discurso do prefeito é recebido para "reduzir os impactos negativos e potencializar os positivos".

"Se ele fala sobre desestatização, nós checamos o que as pessoas falam sobre isso para vermos qual a melhor forma de elas absorverem (o discurso no futuro)". Esse é um trabalho que envolve sensibilidade política, capacidade de interpretação e planejamento estratégico, afirma ele, que conversou com a reportagem na noite desta segunda, por volta de 21h, após acompanhar agenda do prefeito paulistano em Belo Horizonte.

Depois de uma temporada em Brasília, Braga voltou a cuidar pessoalmente da conta de Doria recentemente, a pedido dele. O publicitário nega que a mudança tenha relação com a disputa eleitoral de 2018 e com o fato de que o prefeito é cotado como pré-candidato à Presidência.

"Tem a ver com a ferocidade da oposição nas redes sociais", explica. "A gente tem que entregar o 'João Trabalhador' que prometeu", acrescenta, referindo-se ao slogan da campanha de Doria.

Segundo ele, entre os 114 milhões de usuários únicos do Facebook no Brasil, 23,5% já interagiram com a página do prefeito, o maior percentual de uma lista de sete possíveis presidenciáveis. O segundo lugar é de Jair Bolsonaro (PSC-RJ), com 7,1%.

Ainda sobre as eleições do próximo ano, Braga ressalta que não presta serviços exclusivamente para o PSDB, afirma que a empresa tem sido "assediada por muita gente" e que está avaliando o mercado para 2018.

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