Com o êxito das mídias sociais, as empresas mergulharam nelas - 70% das grandes companhias participam dessas redes, segundo pesquisa da KPMG em dez países. O país que encabeça a lista é a China, com mais de 80% das grandes empresas presentes nas mídias sociais. O Brasil acompanha a média global, com 68,1%.

A reportagem é de Talita Moreira e publicada pelo jornal Valor, 09-01-2012.

Para Timothy Norris, diretor da KPMG no Brasil, marcar território em sites como o Facebook tornou-se importante para assegurar a fidelidade do consumidor e saber qual é a percepção que as pessoas têm da empresa. A tendência é mais forte entre as companhias de países emergentes, porque os consumidores desses mercados são mais abertos ao uso das redes sociais.

Um dos princípios básicos da administração sugere que uma empresa, para ser bem-sucedida, deve estar perto do consumidor. Com o êxito das mídias sociais, um número crescente de companhias tem transportado essa lógica para redes como Facebook e Twitter - que, afinal, podem concentrar milhares ou até milhões de compradores de uma marca.

Levantamento feito pela KPMG em dez países indica que 70% das grandes companhias já estão nas redes sociais. Essa presença pode assumir várias formas. A mais óbvia é a criação de um perfil da empresa nessas mídias, mas anúncios publicitários e o monitoramento do que se fala sobre a marca são iniciativas cada vez mais adotadas.

O Brasil, um dos campeões no uso das redes sociais, acompanha de perto a média global: 68,1% das empresas consultadas afirmaram já ter presença nesse meio. O estudo foi divulgado com exclusividade ao Valor.

"As companhias estão percebendo que, para permanecer no jogo, precisam participar das redes sociais. Quem não está [nas redes], vai ficar para trás na competição", afirma o diretor da KPMG no Brasil, Timothy Norris. Segundo ele, marcar território em sites como o Facebook tornou-se importante para assegurar a fidelidade do consumidor e para saber qual é a percepção que as pessoas têm da empresa.

A adesão às redes sociais é mais forte nos setores que têm grande volume de consumidores: comércio, serviços financeiros e comunicações são os segmentos mais atuantes nessas mídias, conforme o levantamento.

A tendência é mais forte nos países emergentes. Os consumidores desses mercados são mais abertos ao uso das redes sociais e, por tabela, as empresas têm de ser mais atuantes. "As pessoas são mais receptivas e as empresas desses países estão ávidas por aumentar suas vendas e conquistar o mercado consumidor", avalia Norris.

Curiosamente, a lista é encabeçada pela China, com mais de 80% de suas grandes empresas presentes nas mídias sociais. A explicação reside no próprio controle que o governo chinês faz da internet e no fato de que há participação estatal nas grandes companhias. Estados Unidos e Índia aparecem em segundo e terceiro lugares, respectivamente, seguidos pelo Brasil.

Para elaborar o levantamento, a KPMG entrevistou cerca de 4 mil profissionais em dez países: Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, Índia, Japão, Reino Unido e Suécia.

Estreitar o relacionamento com os consumidores é o principal interesse das empresas nas redes sociais. Essa justificativa foi apontada por 66% dos entrevistados. Desenvolvimento de negócios, suporte ao cliente, monitoramento da marca e recrutamento de profissionais foram outros motivos citados.

Porém, algumas companhias já recorrem às mídias sociais como laboratório para lançar produtos. O estudo indica que 26,4% das empresas começam a usar as redes com essa finalidade, enquanto 30,6% estão expandindo essa prática e 14,1% pretendem iniciá-la nos próximos meses. Já não são raros os casos de companhias que usam o Facebook e o Twitter para saber, por exemplo, quais as cores de carro ou sabores de bebida desejados pelos consumidores. "Quem conseguir saber com quem está falando será um claro vencedor", diz Norris.

À medida que ganham familiaridade nesse ambiente, as companhias ficam mais abertas a permitir que os funcionários usem as redes sociais. Porém, a maioria das empresas (61,6%) definiu regras específicas para o uso dessas mídias, numa tentativa de coibir comportamentos inadequados.