Tudo mudou desde então, mas a época da Internet não parece capaz de produzir um texto epocal e popular como Understanding Media [em português, Os meios de comunicação como extensões do homem].

A opinião é do escritor e jornalista italiano Alberto Arbasino, em artigo publicado no jornal La Repubblica, 26-07-2011. A tradução é de Moisés Sbardelotto.

Eis o texto.

Marshall McLuhan nasceu há um século. E, há mais ou menos 50 anos, ele era o nome talvez mais movimentado na área anglo-saxônica: entre publicidade, academia e jornalismo à moda e conversas do momento. "O meio é a mensagem!" "E também a massagem!" Entre a cabaletta e o calembour. "O Mensageiro é o `meio` das massagistas!"

Rapazes, de que riem? Hoje, nos flashbacks comemorativos, talvez não se celebra mais tanto aquela descoberta de que os meios elétricos, a partir da televisão, criam e transformam um mundo e uma cultura global, uma vez que os indivíduos desenvolvem uma grande quantidade de "sentidos" novíssimos e já homologados.

Como era passional, naquelas fatais encruzilhadas entre semiologia e ecologia e General Electric, debater sobre as faculdades perceptivas simultâneas que funcionam como prolongamentos dos velhos órgãos fisiológicos, em uma difusão de informações de uma neo-aldeia tribal onde cada habitante participa de qualquer fenômeno mediante esse sensório coletivo. Ainda não havia a web. Mas as mídias já não serão mais de fato neutras, quando a técnica se torna "fisiológica". E então a fisiologia, além da psicologia, serão (reciprocamente) influenciadas pela técnica.

Quantas charadas em busca de autor acerca da diferença entre os meios quentes (como o rádio e o cinema), que dão muitas informações: e, portanto, exigem escassa "participação e completamento" do usuário. Enquanto para os meios frios, como a televisão e o telefone, é exatamente o contrário. E de lá, sempre fixando-se sobre os conteúdos dos meios de comunicação (que são, depois, o próprio meio), eis uma análise de 26 meios diferentes: dos hotéis aos gibis, dos relógios às bicicletas, das propagandas aos gramofones. E os vestidos estão lá, mas o teatro não.

McLuhan citava Joyce e Kennedy, Hitler e Marilyn Monroe, Lumumba e Pio XII, Agatha Christie e Júlio César, e sobretudo os jornalistas da atualidade de então. Portanto, ele parece confuso, mas na verdade compõe um autorretrato, uma autobiografia. Ele repete que toda invenção tecnológica se revela como uma extensão ou automutilação do nosso corpo, desintegrada e desconstruída, uma vez que impõe novas relações e equilíbrios entre os outros órgãos ou extensões corpóreas. Em contraposição, uma cultura "eletrônica", unificação e desenvolvimento total dos sentidos e da mente.

No entanto, comentava-se há meio século, McLuhan nos comunica essas suas sensações mediante um "meio" que ainda é alfabético e fragmentário. Quente ou frio? Ele não nos diz. E ficávamos com a impressão de que ele queria fazer um Eco della Stampa [empresa italiana de monitoramento de mídias] ou um Readers` Digest totalmente por si só. Uma obra ou um trabalho tipo colagem ou patchwork, observando as suas mídias e as citações?... Mas, enquanto isso, a época da web não parece capaz de produzir um texto epocal e popular como aquele seu Understanding Media. Ou ele se compõe por si só a cada momento, fazendo algum zapping que, nos tempos de McLuhan, ainda não existia?