"Para McLuhan, o mundo seria "automaticamente controlado" nessa estranha ecologia dos meios de comunicação", escreve Gabriel Cohn, professor titular aposentado do Departamento de Ciência Política da USP, é autor de "Comunicação e Indústria Cultural" (org.) e "Sociologia da Comunicação", que serão reeditados pela Azougue, em artigo publicado pelo jornal Valor, 25-03-2011.

Eis o artigo.

"As concepções antigas, tradicionais, de ideias e ações privadas, isoladas - os padrões de tecnologias mecânicas -, são seriamente ameaçadas por novos métodos de gestão de informação elétrica instantânea, pelos bancos de dados de computadores. Já atingimos um ponto que exige controle corretivo, derivado de conhecimento dos meios de comunicação e do seu efeito total sobre todos nós. Como deverá ser programado o novo ambiente quando nos tornamos tão envolvidos uns com os outros, quando todos nós viramos tarefeiros inconscientes para a mudança social?" McLuhan escreveu isso em "O Meio É a Mensagem", em 1968. Na obra de imenso sucesso de público, na qual se misturam as habituais sentenças oraculares de McLuhan e o desenho gráfico de Quentin Fiore, encontramos, em versão compacta, algumas das suas formulações mais peculiares. "O nosso é um mundo inteiramente novo de simultaneidade. O `tempo` cessou, o `espaço` sumiu. Vivemos agora numa aldeia global... um acontecer simultâneo. Estamos de volta no espaço acústico. Recomeçamos a estruturar o sentimento primordial, as emoções tribais das quais fomos separados por alguns séculos de comunicação escrita", acrescenta.

Nessas formulações ele se encontra inteiro. Ênfase nos meios, acontecer simultâneo, aldeia global, controle, programação. Só falta a ideia-matriz, de que os meios de comunicação são "extensões do homem". O resto encontra-se aí, principalmente a ideia de que os meios de comunicação eletrônicos têm efeito revolucionário. Modificam o mundo organizado no padrão linear e restrito da escritura ao impor, no lugar da linha escrita consecutiva, o intrincado "mosaico" de eventos simultâneos que ligam tudo com tudo. Mas já por aí se vê que, ao falar das "extensões do homem", McLuhan tem em mente algo mais do que prolongamentos lineares dos olhos, dos ouvidos, do tato e, no limite (atingido pelos meios eletrônicos), do próprio sistema nervoso.

A ideia é de projeções que constituem, mais do que meios de comunicação, o próprio meio ambiente tecnologicamente definido no qual os homens se acham absorvidos. Boa parte do pensamento de McLuhan se nutre da ambiguidade entre meio como veículo e meio como ambiente. Ora é uma coisa, ora é outra, inseparavelmente. A solução que ele oferece é que o veículo, o meio técnico, define o ambiente. Como todas em McLuhan, a fórmula "o meio é a mensagem" (ou a "massagem", que alude a isso, que o meio recobre os envolvidos - literalmente - na comunicação) é forte, mas imprecisa. Sustenta que não há mais mensagens pontuais, mas sim imersão na conjugação de eventos simultâneos própria aos meios eletrônicos. Não são mais os conteúdos transmitidos que importam, mas o modo como as tecnologias da comunicação plasmam a percepção que os homens têm do mundo e nisso formam o seu ambiente, o seu modo de vida enfim.

Nessas condições, a expressão "aldeia global" não se refere à extensão, para o mundo todo, de uma forma unificada de sociabilidade aldeã, mas ao alcance planetário de formas de percepção e sensação "míticas", nas quais tudo se junta a tudo e as descontinuidades do mundo mecânico-linear da comunicação escrita são abolidas pela comunicação eletrônica, que não respeita tempo nem lugar.

Qual é o sentido dessa construção toda? Em primeiro lugar, ela encerra uma advertência. "Vivemos miticamente, mas continuamos a pensar fragmentariamente e em planos isolados", escreve McLuhan em "Understanding Media". Assinala-se, assim, um descompasso a ser corrigido. Uma leitura "linear" disso poderia levar-nos a uma conclusão perturbadora, mas insuficiente. A saber, que devemos abandonar o modo fragmentário de "ver" o mundo e passar a "ouvi-lo" miticamente, plenamente envolvidos na saturação do tempo e do espaço por estímulos, sensações e ideias. Isso seria insuficiente porque não atinge a questão fundamental nisso tudo, que é a do controle. Devemos, diz McLuhan na citação que abre o presente texto, conhecer os meios para exercer "controle corretivo", mediante a "programação" do ambiente constituído por eles. Tarefa difícil, para quem está imerso nesse ambiente; salvo se houver, apesar de tudo, possíveis controladores. Atingimos, aqui, o ponto mais controverso, mas ao mesmo tempo mais fascinante, nesse pensamento.

Para chegar ao núcleo duro das ideias de McLuhan é preciso lembrar a sua distinção entre meios "quentes" e "frios". Ela se baseia na concepção de que a relação entre os meios (e o ambiente que cada um constitui) e os usuários se dá inteiramente no plano dos modos de percepção do mundo (o qual, por sua vez, é moldado pelo próprio meio técnico mais avançado em cada momento). Não se trata de processo consciente, é "subliminar". Supõe-se, implicitamente, que a percepção do mundo se traduz sem mais em formas de pensar e agir. Meios "quentes" são aqueles que saturam os mecanismos perceptivos sem deixar margem a nenhuma participação deles na percepção. O exemplo dado é o rádio. Já os meios "frios" são aqueles que, pelo seu formato técnico, requerem uma participação dos mecanismos perceptivos humanos para produzir seu resultado final. No momento em que McLuhan escrevia, a televisão era um bom exemplo, com sua baixa definição de imagem. (Fica no ar a questão de se a internet, que encantaria McLuhan, é "quente" ou "fria"; sugiro, sem mais, que é "quente".)

Nesse ponto vem a pirueta analítica de McLuhan: meios quentes "aquecem" os usuários, enquanto os "frios" os esfriam. É como se a participação "fria" (no nível dos mecanismos de percepção, não da ação deliberada) consumisse energia que a percepção "quente" deixa disponível. Isso se traduz na possibilidade de técnicas de controle de populações inteiras, mediante o recurso próprio aos meios, que é a programação. Estamos nos aproximando, sustenta McLuhan, de um "mundo automaticamente controlado", no qual a programação (mais TV aqui, menos rádio ali, e assim por diante) permitiria que "culturas inteiras poderiam programar-se para manter estável o clima emocional, do mesmo modo como estamos conhecendo algo sobre a manutenção das economias". Resta a questão: quem programará, quem deterá o poder de controle sobre os meios e, por conseguinte, sobre o ambiente mediaticamente criado?

Uma resposta possível é sugerida por McLuhan, implicitamente: ninguém. Não haveria controladores, o mundo seria "automaticamente controlado", nessa estranha ecologia dos meios de comunicação (aliás, vale a pena uma leitura "ecológica" de McLuhan). O outro lado dessa resposta também está dado, mais enfaticamente: internamente não há nada a opor a um meio. Só outro meio pode mudar o panorama. Portanto, quem pensa em resistência aos meios que aí estão que crie outros. É verdade que isso levará a outros automatismos, mas, na utopia (ou distopia) tecnológica concebida por McLuhan, isso não é problema. O mundo vislumbrado por McLuhan pode parecer a realização plena do ecumenismo, mas funciona como a realização plena da sociedade "programada" de controle.