A rede social transformou os relacionamentos, a privacidade, os negócios, o jornalismo...

Em uma segunda-feira, um em cada sete indivíduos no mundo usou o Facebook – 1 bilhão de pessoas, de acordo com seu fundador, Mark Zuckerberg. Em uma década, a rede social transformou os relacionamentos, sua privacidade, seus negócios, a mídia jornalística, ajudou a derrubar regimes e até mudou o significado de palavras de uso comum.

A reportagem é de Jessica Elgot, publicada por CartaCapital, 13-09-2015.

“Um mundo mais aberto e conectado é um mundo melhor. Ele traz relacionamentos mais fortes com as pessoas que você ama, uma economia mais forte, com mais oportunidades, e uma sociedade mais forte, que reflete todos os nossos valores”, escreveu Zuckerberg na postagem que anunciou os números.

Estas são algumas das maneiras pelas quais a empresa dele mudou tudo – para melhor ou para pior.

“Amigo” virou uma coisa fácil. Ao contrário da vida real, quando o final de uma amizade pode ser profundamente traumático, é fácil deixar de ser “amigo”, dispensando um conhecido casual quando ele não está mais realçando sua página inicial no Facebook.

Apesar de o significado das palavras “compartilhar” e “curtir” ser essencialmente o mesmo, o Facebook deu um peso totalmente novo a esses termos.

As reuniões de antigos colegas de colégio ou universidade tornaram-se redundantes – você já sabe quem vai bem na profissão, se o casal perfeito se separou e já viu fotos intermináveis dos bebês de seus ex-colegas. Não ficará surpresa ao encontrar um “ex” na rua com uma nova namorada: você já sabe que ele está saindo com outra mulher por causa das selfies românticas.

Diferentemente da vida real, porém, o Facebook não tem hierarquia de amizades. O colega de um projeto na universidade que você não vê há 15 anos, o amigo de uma amiga de um amigo ou um colega com quem você nunca realmente falou em pessoa – todos são amigos no Facebook da mesma maneira que o seu amigo mais íntimo, sua esposa ou sua mãe.

Isso não significa necessariamente que os vemos da mesma maneira. O professor Robin Dunbar é famoso por sua pesquisa que sugere que uma pessoa só pode ter aproximadamente 150 pessoas como grupo social. O Facebook não mudou isso ainda, na opinião dele, mas em uma entrevista à revista New Yorker, Dunbar disse temer que a facilidade de terminar amizades no Facebook fizesse com que no futuro não houvesse mais necessidade de aprender a conviver com as pessoas.

“Na caixa de areia da vida, quando alguém chuta areia na sua cara você não pode sair da caixa. Você tem de lidar com isso, aprender, fazer compromisso”, diz ele. “Na internet, você pode puxar o fio da tomada e ir embora. Não há um mecanismo que nos obrigue a aprender.”

Existe um sábio ditado – se você não está pagando, você é o produto. O Facebook incorporou essa filosofia e criou toda uma indústria a partir dela. O surpreendente é que os usuários sabem disso e de boa vontade entregam suas informações.

O Centro de Pesquisas Pew descobriu que a maioria dos jovens está mais que disposta a fornecer seus detalhes. Uma maioria avassaladora de 91% publica fotos de si mesmos, 71% publicam a cidade onde vivem, mais da metade dá endereços de e-mail e um quinto dá números de telefone.

Mais de 80% enumeram seus interesses, permitindo que as marcas os atinjam de modo mais eficaz. Mas a maioria dos jovens usuários restringe seus perfis, com 60% permitindo apenas o acesso de amigos.

Mas assim como muita coisa na vida de uma pessoa é compartilhada online, o Facebook dá a todo mundo uma plataforma para cultivar uma imagem e uma base de fãs. Em um artigo para a revista Frontiers in Psychology, acadêmicos descreveram um novo fenômeno, o surgimento da “personalidade do Facebook”.

“Foram detectados vários casos (7,5%) com grandes lacunas entre a personalidade verdadeira e a falsa no Facebook, o que implica que futuras pesquisas devem considerar as consequências adversas e os tratamentos de altos níveis de falsa personalidade no Facebook”, disse a pesquisa.

O Facebook essencialmente criou todo um setor, incluindo empregos indiretos, para pessoas cujo trabalho é fazer a plataforma trabalhar para sua marca.

“É uma ferramenta como nenhuma outra”, disse Michael Tinmouth, estrategista de mídia social que trabalhou com marcas como Vodafone e Microsoft. “Os marqueteiros têm uma compreensão dos consumidores de uma marca como nunca tiveram antes. Os dados e as análises disponíveis são extraordinários. Você sabe quem são seus clientes, quem são os amigos deles e como eles se envolvem com sua marca.”

E os anunciantes pagam muito por isso. O Facebook relatou um aumento na receita de publicidade de 46%, atingindo 3,32 bilhões de dólares.

O setor baseado em torno do Facebook está florescente, diz Tinmouth. “O que era um gerente de comunidade dez anos atrás? Há centenas de agências que existem especificamente para a mídia social. É todo um ecossistema de mídia, marketing, vendas e tecnologia. A questão agora é como eliminar o ruído e como manter o controle da conversa.”

Esta última pergunta significa que o Facebook também é um campo minado para marcas. De repente, em vez de se queixar em conversas pelo telefone com um representante do serviço ao cliente, ou em um pequeno fórum de especialistas na internet, os clientes irritados podem publicar suas queixas para que centenas de seus amigos vejam, ou mesmo na página onde todos os fãs leais da marca foram cuidadosamente cultivados. E uma injustiça pode se tornar viral.

Na eleição geral deste ano no Reino Unido, os dois partidos principais – Trabalhista e Conservador – mostraram como a mídia social era importante para suas campanhas ao importar os consultores da primeira verdadeira eleição do mundo pela mídia social – a vitória de Barack Obama em 2008 nos Estados Unidos. Os conservadores contrataram Jim Messina, o diretor de campanha de Obama em 2008, e os trabalhistas tiveram Matthew McGregor, que esteve na linha de frente na luta online contra Mitt Romney em 2012.

Mas os partidos que se concentraram firmemente no Facebook chegaram na frente. Tanto os conservadores quanto os gerentes de mídia social do Partido Nacional Escocês (SNP) disseram ao telejornal Channel 4 News que a plataforma foi sua principal preocupação. Os conservadores teriam gasto 120 mil libras por mês no Facebook, aconselhados por Messina, porque eles podiam visar exatamente os eleitores indecisos, em vez de perder tempo tendo “um milhão de conversas” como os trabalhistas.

“Os partidos políticos, como qualquer outra marca, têm a oportunidade de dizer ‘esse é o tipo de pessoa que realmente precisamos alcançar, esse é o tipo de mensagem que elas precisam receber’ -- e depois você pode pagar pela publicidade para levar essas mensagens certas às pessoas certas na hora certa”, disse ao Channel 4 o diretor digital dos conservadores, Craig Elder. “Nós sabíamos que podíamos ser muito dirigidos e atingir as pessoas nos lugares que iriam decidir esta eleição.”

Kirk Torrance, o estrategista digital do SNP, teve uma abordagem diferente, mas igualmente eficaz, ao uso do Facebook: “Essa ideia do SNP em todo lugar – muita atividade, muitas fotos –, qualquer tipo de prova, prova social, de que o momento estava com o SNP”.

Embora a Primavera Árabe tenha sido chamada de Revolução do Twitter, a tarefa de organizar as manifestações e dirigir a ação foi revolucionada pelo Facebook. A doutora Olga Onuch, da Universidade de Manchester, descobriu que a rede social foi o principal meio para atingir a metade de todos os manifestantes da Euromaidan na Ucrânia.

As postagens no Facebook indicavam o início dos protestos na Maidan horas depois que foi anunciado que a Ucrânia não assinaria um acordo de livre-comércio e associação com a União Europeia, descobriu Onuch. As postagens organizaram os atos ao vivo, não apenas a raiva online. O ativista ucraniano Mustafa Nayyem publicou: “Pessoal, sejam sérios. Se vocês realmente querem fazer alguma coisa, não simplesmente ‘curtam’ esta postagem. Escrevam que estão prontos e que podemos tentar iniciar alguma coisa. Vamos nos encontrar perto do monumento à independência no meio da Maidan”.

Muitos entrevistados na pesquisa de Onuch disseram ter contado com o Facebook para saber a verdade sobre o que estava acontecendo – incapazes de confiar na mídia tradicional.

Mas a barreira entre o ativismo na mídia social e a revolução de fato foi uma fonte de frustração para muitos entrevistados por Onuch. “Nossas conclusões mostram que o uso (da mídia social) teve ao mesmo tempo um efeito unificador, criando uma identidade coletiva e de linguagem comum na luta por direitos civis, mas também tornou mais fácil e mais satisfatório participar – já que ‘curtir’ um protesto deu aos indivíduos a sensação de que tinham contribuído para a causa”, escreveu ela.

Aproximadamente 71% dos jovens de 18 a 24 anos dizem que a internet é sua principal fonte de notícias e 63% dos usuários como um todo, segundo o Centro de Pesquisas Pew. Cerca de um terço dos usuários do Facebook faz postagens sobre política e governo.

A maioria das pessoas encontrará primeiro um artigo jornalístico ou uma notícia quente por meio do Facebook ou outra mídia social, e a maioria desses encontros ocorrerá em celulares. Artigos individuais são hoje uma vitrine de marcas de notícias, e não a homepage do site.

Os usuários poderiam nunca ter de deixar o site para obter notícias: a seção Artigos Instantâneos – na qual o Guardian se inscreveu – terá histórias que foram publicadas no Facebook. Ela permite que as empresas jornalísticas vendam anúncios em torno de seus artigos, ganhando 100% da renda, enquanto o Facebook também pode vender anúncios ao redor daquele artigo, com 70% da receita da publicidade na rede social indo também para as companhias jornalísticas.

Greg Marra, o engenheiro do Facebook que desenha o feed de notícias do site, disse ao New York Times que não vê o papel dessa rede como o de um editor. Mas alguns sites depositam suas fortunas totalmente nos compartilhamentos do Facebook – em dezembro de 2013, quando o Facebook decidiu que os usuários não gostavam mais dos títulos provocativos – “iscas para cliques” – de sites como Upworthy e Distractify, esses sites tiveram enormes quedas no tráfego. Mas seu método de escrever títulos havia influenciado enormemente as marcas tradicionais.

O Facebook também mudou a maneira como os jornalistas escrevem reportagens. É um recurso sem o qual muitos repórteres não conseguem viver. Para melhor ou (muitas vezes) para pior, é um diretório onde encontrar, contatar e obter informação de quase qualquer pessoa comum, que poderia de repente se ver no centro da maior notícia do dia. O Facebook tem seu próprio canal de notícias, onde compartilha as melhores reações dos usuários às novas reportagens, incluindo fotos e vídeos.

Costumava ser um site para conectar os estudantes da faculdade, ao qual apenas algumas universidades americanas de elite tinham acesso. Em 2014, uma década depois do lançamento, 56% dos usuários da internet de 65 anos ou mais têm uma conta no Facebook. E 39% estão conectados a pessoas que nunca conheceram pessoalmente.

Grupos deram lugar a páginas, escrever nas páginas dos outros é passado e álbuns cuidadosamente elaborados deram lugar a publicações instantâneas via celular. Mais que nunca, o site é um portal não apenas para seus amigos, mas para o resto da internet.

É melhor nos habituarmos a isso, disse David Kirkpatrick, autor de The Facebook Effect (O Efeito Facebook). “Poderia muito bem terminar mais à frente, mas algo tão grande leva muito tempo para desaparecer”, disse ele ao programa Today, da BBC Radio 4. “O Facebook provou sua capacidade de se transformar e continuará sendo um grande ator, muito grande.”