16 Janeiro 2019
Redes sociais permitiram à publicidade sondar e explorar momentos de insegurança ou baixa estima dos usuários, para quebrar resistências. Universidades colaboram.
O artigo é de George Monbiot, publicado por Outras Palavras, 14-01-2019. A tradução é de Inês Castilho.
Até que ponto decidimos com autonomia? Pensamos escolher o sentido de nossa própria vida – mas será que isso é verdade? Se você ou eu tivéssemos vivido 500 anos atrás, nossa visão de mundo, e as decisões tomadas em decorrência dela, seriam totalmente diferentes. Nossas mentes são formadas pelo ambiente social, particularmente pelos sistemas de crenças projetados por aqueles que estão no poder: antes, reis, aristocratas e teólogos; agora, corporações, bilionários e a mídia.
Humanos, mamíferos sociais por excelência, somos esponjas éticas e intelectuais. Inconscientemente absorvemos, para o bem ou para o mal, as influências que nos envolvem. Na verdade, a própria noção de que podemos formar nossas mentes é uma ideia herdada que, cinco séculos atrás, teria causado estranheza à maioria das pessoas. Não quero sugerir que somos incapazes de pensamento com independência. Mas para exercitá-lo, temos de – conscientemente e com grande esforço – nadar contra a corrente que nos carrega, na maioria das vezes sem nosso conhecimento.
No entanto, mesmo formados no meio ambiente social, será que controlamos as pequenas decisões que tomamos? Às vezes. Talvez. Mas também aqui estamos sujeitos a influências constantes, algumas das quais vemos, a maioria das quais não vemos. Uma grande indústria procura decidir em nosso nome. Suas técnicas tornam-se mais sofisticadas a cada ano, aproveitando-se das últimas descobertas da neurociência e da psicologia. Seu nome é publicidade.
Novos livros são publicados todo mês sobre o assunto, por exemplo com o título “O Código de Persuasão: como o neuromarketing pode ajudar você a persuadir alguém, em qualquer lugar, a qualquer momento” Embora muitos sejam evidentemente exagerados, descrevem uma disciplina que está capturando rapidamente nossas mentes, tornando o pensamento independente ainda mais difícil. Publicidades mais sofisticadas misturam-se a tecnologias digitais projetadas para eliminar as mediações.
No começo de 2018, o psicólogo infantil Richard Freed explicou como novas pesquisas psicológicas têm sido usadas para desenvolver mídias sociais, jogos de computador e telefones celulares com qualidades assumidamente viciantes. Cita um tecnólogo que se vangloria, aparentemente com justiça: “Podemos, ao manipular alguns botões no painel do aprendizado de máquina que construímos, levar centenas de milhares de pessoas, em todo o mundo, a mudar silenciosamente seu comportamento de maneira que, sem saber, imaginam repetir um hábito, mas estão sendo conduzidas.
O propósito deste “hackeamento de cérebros” é criar plataformas mais eficientes para a publicidade. Mas o esforço é inútil se retivermos nossa capacidade de resistir. Essa é a razão pela qual o Facebook, segundo vazamento de um relatório enviado a um anunciante, desenvolveu ferramentas para determinar quando adolescentes, ao usar a rede, sentem-se inseguros, com baixa auto-estima ou estressados. Estes parecem ser os ótimos momentos para atingi-los com uma promoção micro-segmentada. (O Facebook nega que ofereceu “ferramentas para segmentar as pessoas com base em seu estado emocional”.)
Podemos esperar que empresas comerciais lancem mão de todo e qualquer truque. Cabe à sociedade, representada pelo governo, detê-las por meio do tipo de regulação que até agora falta. Mas o que me intriga e desgosta ainda mais do que esse fracasso é a disposição das universidades em sediar pesquisas que ajudam os anunciantes a invadir nossas mentes. O ideal do Iluminismo, que todas as universidades dizem endossar, é que todos devem pensar por si mesmos. Então, por que mantêm departamentos em que pesquisadores exploram novos meios de bloquear essa capacidade?
Faço a pergunta, enquanto observo o frenesi do consumismo que eleva além dos níveis habituais o lixo do planeta neste final de ano, porque esbarrei num artigo que me deixou pasmo. Foi escrito por acadêmicos de universidades públicas na Holanda e nos EUA. Seu propósito me pareceu completamente em desacordo com o interesse público. Eles procuram identificar “as diferentes maneiras pelas quais os consumidores resistem à publicidade e as táticas que podem ser usadas para combater ou evitar essa resistência”.
Dentre as técnicas “neutralizadoras” destacam-se “disfarçar a intenção de persuadir ou o emissor da mensagem”; distrair nossa atenção usando frases confusas que dificultam perceber as intenções do anunciante; e “usar o empobrecimento cognitivo como tática para reduzir a capacidade do consumidor de questionar as mensagens”. Isso significa nos atingir com um número de propagandas suficiente para exaurir nossos recursos mentais, quebrando nossa capacidade de pensar.
Intrigado, comecei a buscar outros artigos acadêmicos sobre o mesmo tema, e encontrei uma enorme literatura. Havia artigos sobre cada aspecto possível da resistência à publicidade, e dicas úteis para superá-la. Por exemplo, um artigo que ensina anunciantes a reconstruir a confiança do público quando a celebridade com quem trabalham se mete em problemas. Em vez de abandonar esse ativo lucrativo, os pesquisadores aconselharam que o melhor meio para melhorar “o autêntico apelo persuasivo de uma celebridade” cujo prestígio tenha caído é fazer com que exiba “um sorriso de Duchenne”, conhecido também como “sorriso genuíno”. Eles detalham esses sorrisos com precisão, mostram como identificá-los e discutem a “construção” da sinceridade e da “franqueza”: um exercício magnífico de autenticidade inautêntica.
Outro artigo sugere como persuadir pessoas céticas a acatar as afirmações sobre responsabilidade social corporativa de uma empresa, especialmente quando essas afirmações entram em conflito com o conjunto dos objetivos da empresa. (Um exemplo óbvio são as tentativas atuais da Exxon Mobil de convencer as pessoas de que é ambientalmente responsável, porque está pesquisando combustíveis de algas que poderiam um dia reduzir o CO2 – mesmo que continue bombeando 10 milhões de barris de óleo fóssil por dia). Esperava que o jornal recomendasse que o melhor meio de persuadir as pessoas é a empresa mudar suas práticas. Ao invés disso, os autores da pesquisa mostraram como imagens e declarações podem ser habilmente combinadas para “minimizar o ceticismo das partes envolvidas”.
Outro artigo discutia anúncios que trabalham com o estímulo ao medo de perder [fear of missing out, FOMO]. Notava que essas publicidades funcionam através da “motivação controlada”, que é um “anátema para o bem-estar”. Anúncios FOMO, explicava o artigo, tendem a causar desconforto significativo àqueles que o recebem. Depois seguia mostrando que melhorar o entendimento da resposta das pessoas “oferece a oportunidade de melhorar a eficácia do FOMO como disparador da compra.” Uma tática proposta é continuar estimulando o medo de perder, durante e depois da decisão de comprar. Isso, sugere, tornará as pessoas mais suscetíveis a outros anúncios na mesma linha.
Sim, eu sei: trabalho num setor que recebe a maior parte de seus recursos financeiros da publicidade, então sou cúmplice também. Mas assim somos todos nós. A publicidade e seus impactos destrutivos no planeta vivo, em nossa paz de espírito e nosso livre arbítrio está no coração da economia que se baseia no “crescimento”. Isso nos dá ainda mais motivos para desafiá-la. Dentre os lugares onde o desafio deve começar estão as universidades e sociedades acadêmicas, que supostamente estabelecem e mantêm padrões éticos. Se elas não podem nadar contra as correntes do desejo construído e do pensamento construído, quem poderá?
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