Mesmo sem ter agências ou concorrer com instituições financeiras de varejo, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) amplia gastos com comunicação para popularizar sua marca. Disposto a desfazer a imagem de financiador preferencial de grandes grupos privados com dinheiro público, o BNDES gastou R$ 38,2 milhões com publicidade em 2011, incluindo propaganda na TV. Desse total, R$ 25 milhões foram para promoção institucional, quase 50% a mais do que em 2010.

A reportagem é de Alexandre Rodrigues e publicada pelo jornal O Estado de S.Paulo, 06-02-2012.

O BNDES pretende manter em alta o investimento em comunicação este ano, quando completa 60 anos, e já vê resultados da estratégia. Em dois anos, subiu 15 posições no ranking da consultoria Brand Finance das marcas mais valiosas do País. Avaliada em R$ 2,71 bilhões, a marca do BNDES está em 33° lugar, à frente de ícones do consumo como Skol, Mc Donald's e Lojas Americanas, mas ainda longe de bancos de varejo como Bradesco, Itaú e Banco do Brasil, que lideram a lista. Petrobrás e Eletrobrás também estão entre as dez mais.

Há um mês, o presidente do banco de fomento Luciano Coutinho deu mais um passo na estratégia de visibilidade do BNDES ao assinar o patrocínio de R$ 2 milhões para formar a equipe olímpica brasileira de canoagem, seguindo a receita de apoio ao esporte de outros bancos estatais, como Caixa e BB. Para não fazer feio na camiseta dos atletas na Olimpíada de Londres este ano e na do Rio, em 2016, a logomarca do BNDES foi redesenhada num projeto contratado em 2009, que fez a conta de publicidade do banco atingir R$ 59 milhões naquele ano. Em 2010, foram R$ 39 milhões.

Visibilidade

"Modernizamos a logomarca quando identificamos problemas de leitura e começamos a usá-la mais para tirar essa mística de que o BNDES é só para grandes empresas", conta Sérgio Carijó, assessor da presidência do BNDES responsável pela gestão da marca da instituição. Segundo ele, pesquisas mostraram que não ter agências dificulta a visibilidade do BNDES, que chega a muitas empresas em operações indiretas, intermediadas por bancos comerciais.

O BNDES quer deixar mais claro para os tomadores que o dinheiro está vindo do banco de fomento. O reforço da estratégia de comunicação conta com o envolvimento pessoal de Coutinho, incomodado com as críticas geradas pelo crescimento recente do banco alimentado por empréstimos vultuosos do Tesouro Nacional. Só nos últimos quatro anos, o BNDES despejou mais de meio trilhão de reais na economia.

O banco vem tentando distribuir melhor esses recursos e terminou 2011 com a participação recorde de 36% das pequenas empresas no seu bolo bilionário de crédito. No entanto, a manutenção do protagonismo dos grandes grupos e a atuação do BNDES como coadjuvante decisivo em fusões e aquisições de empresas ainda dificulta a mudança de percepção.

A reação negativa da opinião pública à frustrada tentativa de fusão entre Pão de Açúcar e Carrefour com participação do BNDES, em 2011, surpreendeu Coutinho, que chegou a reconhecer a pessoas próximas ter vivido seu pior momento no banco. Respeitado entre políticos e empresários e uma forte influência sobre Dilma Rousseff, o presidente do BNDES esforça-se para preservar a imagem técnica da instituição, cujo papel quer ver reconhecido.

Assim, o BNDES decidiu organizar a exibição de sua logomarca em placas nas grandes obras de infraestrutura que financia, como estradas e estações de metrô. Nos próximos dias, renova com a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave) acordo firmado em 2011 que prevê a fixação de adesivos com o nome do banco em ônibus, caminhões e tratores que saem das concessionárias graças ao seu crédito barato. Atualmente, o BNDES financia cerca de 70% das vendas desses veículos.

"Usamos a comunicação também como uma forma de prestar contas, de mostrar que mesmo o cidadão que não pega empréstimo tem o cotidiano beneficiado pelo BNDES", define Fábio Kerche, assessor da presidência do banco para a área de comunicação. Ele atribui boa parte da popularização da marca do banco ao Cartão BNDES, cujos desembolsos cresceram nove vezes em quatro anos, somando R$ 7 bilhões em 2011. O cartão, um limite pré-aprovado para pequenas empresas repassado por bancos credenciados, tem sido anunciado pelo BNDES na TV.

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Marcelo Salim, coordenador do Centro de Empreendedorismo do Ibmec-RJ, acha que a publicidade voltada para a informação dos pequenos empresários sobre o BNDES ajuda, mas não mudará a imagem do banco estatal se não vier acompanhada de medidas que realmente democratizem o acesso às suas linhas de crédito. Para ele, em vez de usar bancos intermediadores, o BNDES deveria buscar uma relação mais direta com as pequenas empresas por meio de associações ou incubadoras, por exemplo.

"O BNDES só vai mudar a imagem de que é o banco do grande empresário se continuar aumentando a participação dos pequenos no seu crédito. Por trás do vapor do marketing, é preciso ter algo sólido."