Na casa da designer catarinense Cristal Muniz, de 24 anos, o armário tem poucas roupas e embalagem não entra - no pãozinho da manhã, só geleia comprada a granel ou pasta de grão de bico feita em casa. A gaúcha Nicole Tomazi, de 34 anos, consome cada vez menos, usa poucos acessórios, faz quase tudo a pé ou bicicleta e organiza com as amigas encontros para trocar roupas usadas. As duas se identificam com movimentos que pregam o consumo consciente e que vem ganhando adeptos entre jovens de maior poder aquisitivo.

A reportagem é de Marcel Hartmann, publicada pelo jornal O Estado de S. Paulo, 23-11-2015.

Iniciativas como a economia compartilhada, a cultura biker e "maker" (construir algo em vez de comprar), a tecnologia modular (trocar a peça estragada em vez de adquirir o produto) e a preocupação com o ambiente fazem parte do dia a dia desses novos grupos.

No Brasil, a agência de estudos de comportamento Box 1824 cunhou o termo lowsumerism ("baixo consumismo") para definir o movimento. A agência produziu uma série de análises, baseadas em pesquisas de consumo dos últimos 15 anos, e notou que esses jovens se importam pouco com marcas, estão cansados de agredir o ambiente e querem viver sem prejudicar outras pessoas. Apesar da tendência, especialistas alertam que o movimento é limitado a grupos com maior renda e escolarização.

"Os pilares desse conceito são menos consumismo, busca por alternativas menos danosas e viver apenas com o necessário. O lowsumerism repensa o que é excesso e sugere que você questione o ato de comprar para ficar na moda", explica Eduardo Biz, pesquisador de tendências da Box 1824. "A questão ética passa a entrar na decisão de compra", avalia.

Em nível global, a consultoria PwC calcula que os cinco maiores setores da economia compartilhada (música, carro, acomodação, crowdfunding e staffing online) devem lucrar US$ 335 bilhões até 2025.

O Uber, por exemplo, está presente em mais de 340 cidades, de 60 países, e aumentou o seu fundo de investimentos em 6.000% em cinco anos. Segundo documento obtido pela agência Reuters, a empresa deve fechar 2015 com US$ 10 bilhões em faturamento bruto e planeja abrir o capital em 2016. Também na área de transporte, o serviço de carona francês BlaBlaCar comprou duas concorrentes europeias, tem mais de 20 milhões de usuários e vai começar a atuar no Brasil. Já o site de acomodação AirBnb contava com 50 mil quartos em 2010 e hoje tem mais de 2 milhões.

Menos lixo. A catarinense Cristal quer passar um ano inteiro sem produzir resíduos, o que ela documenta no blog Um Ano Sem Lixo, acessado por mais de 30 mil pessoas ao mês. "Acho que a economia pode girar em torno de produtos que não degradem tanto o meio ambiente", afirma. Na casa da designer de Florianópolis, a areia da gata Nina é biodegradável, a escova de dentes é feita de bambu e o creme dental é produzido da mistura de óleo de coco com bicarbonato de sódio.

Além de buscar consumir cada vez menos, a porto-alegrense Nicole tenta reduzir os impactos de sua atividade econômica. Ela tem uma marca de acessórios que emprega artesãs em situação de vulnerabilidade e cujos produtos de resíduos são feitos à mão. E a jovem garante que as ações não são apenas marketing: "É a minha filosofia de vida, que aplico no trabalho".

Apesar do crescente entusiasmo com o movimento, ele ainda é incapaz de ganhar as massas, avaliam especialistas. Para o professor de Marketing da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), Plínio Rafael Reis Monteiro, o consumo consciente esbarra na desigualdade social e no modelo econômico calcado em geração de empregos por meio de produção e consumo. "É um movimento de contracultura que tenta resistir ao consumismo, mas que chega primeiro a quem tem maior acesso à educação e a quem já teve oportunidade de acesso a bens", afirma Monteiro.

O coordenador do curso de Ciências Sociais e do Consumo da ESPM-SP, Mário René, reforça que o movimento está limitado às cidades mais ricas e importantes no cenário mundial. "É uma tendência ligada a economias que superaram, de longe, os problemas básicos de sobrevivência", afirma. Para o professor, a tendência se dá apenas em "ilhas isoladas de consumo consciente", como Nova York, São Francisco, Quebec e Berlim. No Brasil, ele cita regiões cujos habitantes usufruem de uma vida confortável - como os moradores da Vila Madalena, na cidade de São Paulo.

Para entender

Os hábitos da Geração Y

Mudar o mundo é um dos principais desejos da Geração Y, que engloba os nascidos nos anos 80 e tem 2 bilhões de pessoas. Em estudo feito com 1,5 mil jovens brasileiros de 18 a 34 anos e publicado pela PUC-RS, 55,1% dizem ter como ambição de vida a capacidade de ajudar os outros e mudar suas realidades. O objetivo só fica atrás de ter uma boa formação (55%) e conhecer culturas viajando o mundo (72,9%).

O comportamento dessa geração foi abordado em estudo do Bank of America Merrill Lynch (BofA). A pesquisa concluiu que a Geração Y depende da tecnologia, é mais cética, flexível, mas impaciente, cria soluções baratas e é entusiasta do compartilhamento.

Os millenials também são mais propensos a andar de transporte público. Em 2010, apenas 8% dos jovens americanos de 20 a 24 anos tinham carteira de motorista, ante 14% em 1975. Além disso, um terço dos entrevistados disse acreditar que não precisa de um banco para nada.